這屆年輕人，不再盲目追求外資大牌了。
據(jù)青眼情報發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年國貨美妝年度銷售額同比增長9.96%，市場份額達到50.4%。同樣，中信證券研報稱，2023年雙11國貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。美妝領域，國貨崛起已是不爭的事實。
剖析原因，拋開消費者消費觀念的變化，國貨品牌踩中消費者需求，順勢創(chuàng)新，是根本原因。近期自然堂集團的更名事件也印證了這一點。
1月16日，伽藍集團發(fā)布公告，官宣更名為自然堂集團。而此次更名，正是“基于戰(zhàn)略策劃與品牌發(fā)展的需要，為了更好地服務于廣大消費者。”公告中還提到，自2001年創(chuàng)立以來，集團穿越二十三年經(jīng)濟周期，收獲了“誠信負責、品質(zhì)可靠、實力強勁、科技領先”四大行業(yè)口碑，贏得億萬消費者的喜愛。
高度不確定性已成為常態(tài)，在變化的大環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展更需要深刻、理性地了解市場現(xiàn)狀和消費者需求。察勢者智，馭勢者贏。從2001年到2023年，自然堂集團能夠穿越二十三年經(jīng)濟周期，正是因為其精準洞察和把握市場變化，在堅守長期主義的同時不斷創(chuàng)新求變。
順大勢，以變應變
從2015年推出“數(shù)字中國”建設開始，數(shù)字化浪潮席卷到各行各業(yè)。從京東到海爾，從中國石油到國家電網(wǎng)，各大企業(yè)都在布局數(shù)字化戰(zhàn)略。在美妝領域，自然堂集團早已深切感受到了這種變化。
報道顯示，2020年疫情爆發(fā)時，自然堂集團就宣布啟動數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，明確提出將分三步來實現(xiàn)集團的數(shù)字化轉型。四年間，通過持續(xù)的數(shù)字化基建、外部資源打通，自然堂集團實現(xiàn)了消費者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、智能營銷、物流配送、會員管理等全域數(shù)字化，并從一家傳統(tǒng)企業(yè)，成功轉型為科技美妝企業(yè)。
體現(xiàn)在消費端，是消費者購物體驗的升級。比如，一盤貨改變了倉儲和物流方式，實現(xiàn)了高效交易和快速配送；云店系統(tǒng)滿足了消費者隨時咨詢和購買的需求；數(shù)據(jù)中臺幫助企業(yè)理解數(shù)據(jù)，洞悉消費者需求，從而優(yōu)化消費者服務策略。
數(shù)字技術發(fā)展加速了線上線下融合，讓消費者從線下向線上轉移。同時，年輕新生代成為消費主流，消費群體結構發(fā)生了變化。業(yè)內(nèi)專家指出，在目前消費需求發(fā)生顯著變化的環(huán)境下，企業(yè)的變革需要對營銷思維和渠道思維進行重構。
為此，自然堂集團也在營銷策略和渠道策略方面做出創(chuàng)新。為拓展年輕化市場，邀請王一博、虞書欣、趙露思等頂流明星代言；面對客群從線下向線上轉移，開啟直播帶貨；針對越來越細分的市場趨勢，重構了線下銷售組織，并進行人才結構的重新盤點、落位，重新激發(fā)組織活力和創(chuàng)造力。
自然堂集團的種種創(chuàng)新得到了市場的反饋。據(jù)最新發(fā)布的凱度年度報告顯示，連續(xù)三年，自然堂品牌護膚品類在國貨品牌中穩(wěn)居第一。2023年雙十一期間，自然堂品牌在天貓、京東、唯品會、抖音、拼多多五大核心平臺均位列國貨美妝賽道前三。
聚優(yōu)勢，以不變應萬變
變局時代，既要以變應變，也要以不變應萬變。從表面上看，自然堂集團的戰(zhàn)略一直順勢調(diào)整，這也是國貨美妝崛起的重要原因。事實上，專注科研，打造符合消費者需求的好產(chǎn)品，是自然堂集團始終不變的方向，也是國貨美妝構建市場競爭力的關鍵。
據(jù)了解，自然堂集團近十年不斷加強基礎研究布局，促進應用轉化，其每年的研發(fā)費用占比在3.5%-4.5%，每年新品開發(fā)500-600個，每年新產(chǎn)品零售占比30%。
伴隨著年輕人消費更加理性且注重功效，越來越多國貨美妝開始自研成分。國家藥監(jiān)局化妝品新原料備案信息顯示，截至2023年12月底，2021-2023年中國化妝品新原料成功備案累計為177個，遠超新原料備案“開閘”前10多年的新原料備案總和。
行業(yè)資深人士指出，成分如同化妝品行業(yè)“芯片”，過去高端原料市場均被國外壟斷，中國企業(yè)要以非常昂貴的價格從歐洲、美國、日本等國家和地區(qū)采購，這就意味著如果不在自研成分上做出突破，中國企業(yè)永遠在為歐美企業(yè)打工。
自然堂集團的高研發(fā)投入打破了這種困境。資料顯示，集團形成了“消費者大數(shù)據(jù)洞察、東方皮膚科研、原料篩選開發(fā)、配方科技、包裝開發(fā)及六覺六性測評”六大科研平臺；產(chǎn)品端，推出了以自然堂小紫瓶精華、自然堂冰肌水、美素人參再生精華為超級爆品的多產(chǎn)品矩陣；原料端，研發(fā)出包含極地酵母喜默因在內(nèi)的多個擁有自主知識產(chǎn)權的核心功效成分。據(jù)介紹，喜默因可識別601種小分子成分，能夠實現(xiàn)細胞級修護抗老。目前已應用于自然堂小紫瓶第五代、自然堂極地圣水等產(chǎn)品。
需要注意的是，美妝企業(yè)注重成分和產(chǎn)品研發(fā)時，也要關注可持續(xù)發(fā)展建設。全球“雙碳”背景下，消費者對產(chǎn)品環(huán)保問題的關注度也不斷攀升?！?023東方美谷藍皮書》顯示，超九成消費者表示會因為品牌的可持續(xù)行為增大購買意愿。
2023年位于日喀則的自然堂喜馬拉雅公益草場
報道顯示，2023年自然堂集團客戶年會上，公司發(fā)布了“2030可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標”。該目標涉及環(huán)境、社會、治理三個維度共12個可持續(xù)發(fā)展目標，聚焦應對氣候變化、可持續(xù)包裝、負責任生產(chǎn)、積極社區(qū)影響、知識產(chǎn)權保護、數(shù)字化轉型等多項內(nèi)容。自然堂集團這一舉措，延續(xù)了其堅守自然科技，持續(xù)打造綠色美妝理念。
越來越多國貨美妝企業(yè)意識到，以ESG為核心的可持續(xù)建設是未來發(fā)展的必選項。有美妝企業(yè)負責人指出，ESG將不再是純粹的公益行為，逐漸會成為品牌之間競爭力的差距?？梢园l(fā)現(xiàn)，更多本土美妝企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展目光聚焦在ESG層面。
在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上，許多國貨仍在摸索答案。而在美妝領域，以自然堂集團為代表的本土企業(yè)，已然走出一條破局新路，國貨美妝崛起成為事實，他們的成功也為更多品牌發(fā)展提供了思路：在瞬息萬變的市場中，精準洞悉消費者需求，為用戶創(chuàng)造價值，是唯一不變的真理。
