歲序更新，龍年將至。傳統(tǒng)春節(jié)在每個人的心中燃起了對團圓的期望，社交平臺上洋溢著“過年”的歡樂氛圍。盡管還未正式放假，但許多人早已開始規(guī)劃春節(jié)日程，籌備煥新用品，采買各式年貨。不可否認，春節(jié)前后是消費需求爆發(fā)的交易旺季，而另一方面也是品牌商家在新年獲得生意增長的重要機會。
為了幫助更多商家抓住新年生意機遇，1月4日-28日，抖音電商發(fā)起「滿分心意 陪你過年」活動?；顒迂灤?月始終，先后通過策劃互動話題、上線主題TVC、推出特色綜藝以打造全周期內容矩陣，持續(xù)激發(fā)用戶對年貨的消費需求；同時打造包括年貨大街、品類貨架、消費趨勢榜單在內的專屬活動會場，實現興趣流量的精準承接、轉化，為各品牌帶來更加穩(wěn)定且長期的增長機遇。
數據顯示，截至1月12日，本次活動覆蓋類目支付GMV環(huán)比基準期增長413%，貨架場支付GMV爆發(fā)54%，百萬爆品1900+，合作商家支付GMV環(huán)比增長94%，實現新年生意爆發(fā)。
更有年味
“年貨”話題撬動用戶期待，持續(xù)點燃新年氛圍
人人都在期待一個有儀式感的新年。
爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇，為了慶祝新年，我們往往準備很多年貨。以前新衣服、糖果、雞鴨魚肉等是過年的必備年貨，承載了人們對新年的記憶。
而今，隨著人們物質生活越來越豐富，對年貨有了更多需求，也有了更多選擇。抖音全域興趣電商可以充分展現全國各地過年風俗習慣和特色商品，已經成為消費者購買年貨的重要渠道。
為了激發(fā)消費者對過年的更多期待，「滿分心意 陪你過年」活動充分利用平臺的社交屬性，接連發(fā)起多個互動話題，為準備過年的大眾提供討論分享、共建年味的公共場域。在活動前期，活動的長線話題#滿分年貨更稱心意 邀請王櫟鑫、周英俊等明星發(fā)布視頻，帶動更多用戶參與話題，分享自家年貨和特色年俗。在主話題外，#滿分過年這題我會 、#這禮盒開得我一身年味兒 、#1月的精神支柱是該買年貨了 、#東南西北的年味兒全吹到了杭州 等衍生話題接連掀起過年氛圍。這些極具日常性的話題點戳中了人們渴望過年假期、欣喜準備年貨的內心想法，在大量用戶的視頻創(chuàng)作與點贊評論中不斷裂變，助推年味氛圍持續(xù)走高。
截至1月28日，五個活動話題瀏覽量總計23億+，且均登上了抖音熱榜。這些話題不僅讓年味持續(xù)發(fā)酵，也成為品牌與用戶進行高效對話、跑贏節(jié)點營銷的有利機會。格力高、珀萊雅、勁仔食品等品牌商家均利用自營內容陣地，發(fā)布龍年創(chuàng)意廣告，強化品牌心智。
抖音電商也積極發(fā)揮平臺作用，將豐富達人資源與品牌商家實現精準匹配。其中王櫟鑫與藍月亮合作，發(fā)布“鑫力量出擊”宣傳片，記錄不同人群的生活故事，穿插藍月亮洗衣液產品，幫助品牌實現快速種草。
為了營造更多年味，「滿分心意 陪你過年」活動推出了定制新年主題禮盒，以官方抽獎互動/直播間發(fā)福利等方式回饋平臺用戶。喜慶紅色的春聯(lián)和龍年祝福語相得益彰，為用戶送去新年好運。
更強需求
多元內容喚醒需求，不斷激發(fā)新年消費活力
在共建年味的公共場域內，不僅需要發(fā)起互動話題激發(fā)用戶主動性，更需要平臺發(fā)揮內容基因優(yōu)勢，觸達消費者更深層次的消費需求。
隨著生活節(jié)奏加快，年味在變淡，而年輕消費者對于過年也有了更多自己的想法。團圓不一定回家，愿望不一定是長高，年貨也不僅是美食新衣，他們對于過年的情感訴求已然變化。如何精準洞察變化，喚醒用戶的年貨消費心智，是幫助品牌生意增長的關鍵。
此次「滿分心意 陪你過年」活動先后推出主題TVC、綜藝短片、直播等形式的優(yōu)質內容，以觸達消費者多樣化的情感需求，在為年味氛圍加碼的同時，也進一步讓“滿分年貨”走進興趣用戶的心智中心。1月10日，抖音電商官方賬號發(fā)布6支主題TVC，短片圍繞“滿分心意 陪你過年”，以創(chuàng)意手法記錄了多個溫情場景故事。新年主理人交接、當媽媽學會chill、回家陪狗狗過年……這些內容不僅承接了傳統(tǒng)年俗，更展現了當下消費者們對過年的新態(tài)度和新方式，與用戶形成情感共鳴。TVC獲多渠道投放，累計曝光2000萬+。
盡管消費情緒在變，但大眾對傳統(tǒng)文化的追求和認同成為輿論基調之一。1月17日上線的綜藝短片《此刻向遠方·新春特別季》，邀請多位明星加盟，由兩個小分隊分別探訪潮汕和北京兩地的年俗風情。明星嘉賓助力聲量破圈，綜藝情節(jié)緊扣人心，而片中代表南北兩地的傳統(tǒng)年俗文化，讓許多觀眾收獲文化歸屬感，引發(fā)討論熱度，激發(fā)年貨消費欲望。
此外，為了更高效地連接用戶需求與商家供給，「滿分心意 陪你過年」活動前后策劃了多場明星直播，實現快速種草轉化。綜藝錄制期間兩場預熱直播，先行引爆短片熱度；短片上線后，圍繞綜藝IP打造三場特色專場，實現種收一體。作者@婁藝瀟 于1月11日契合活動主題“滿分心意 陪你過年”，完成兩場帶貨直播。直播以年貨超市這樣貼近日常生活的有趣形式，帶給消費者沉浸式的購物體驗，幫助合作商家提升曝光度，打爆品促轉化。
更高轉化
線上線下結合 新年共赴生意旺季
此次「滿分心意 陪你過年」活動自預熱期，接連推出多種形式內容，時間周期貫穿活動始終，為用戶打造一場盛大且矚目的年味氛圍場，聚合龐大興趣流量。然而，如何能夠在活動全程高效轉化這些人群流量，成為商家生意增長的“留量”呢？「滿分心意 陪你過年」組合多種資源，通過系列貨架場經營動作，幫助商家生意迎來新年爆發(fā)。
龍舞新年，「滿分心意 陪你過年」活動會場由一條送福氣的祥龍開啟，引領用戶穿梭在充滿手繪春節(jié)元素的年貨大街中。這條街道極具沉浸和互動感，點擊即可進入對應單品牌會館的互動形式為用戶帶來更加真實的購物體驗。
除年貨大街外，活動還推出“抖in年貨必買趨勢金榜”，為用戶提供高品質的年貨消費指南，加速下單轉化。榜單與明星王櫟鑫合作官宣視頻，快速擴大榜單聲量。截至1月12日，榜單累計曝光25億+，上榜品商品卡GMV提升31%?；顒痈c超值購頻道合作，以好價優(yōu)質單品促進銷量提升，同時還有“抽一分錢新春禮盒”玩法吸引用戶參與興趣。
在商城場景外，「滿分心意 陪你過年」配置了線上線下相結合的營銷資源，以全方位擴大活動聲量。線上，活動整合平臺資源，為合作品牌提供開屏露出及阿拉丁搜索資源位；線下，活動海報被投放至各大城市地標建筑及商場大屏，以現實的感官接觸強化大眾的活動心智。為了讓接觸更加立體，「滿分心意 陪你過年」于1月13-14日在杭州策劃了一場線下廟會街區(qū)，充滿潮流年味的現場布置吸引當地用戶前來體驗，#東南西北的年味兒全吹到了杭州 話題還在13日登上杭州同城榜TOP1。線上線下共振，共創(chuàng)一場年味慶典。
新年節(jié)點一直是品牌生意增長的機會時段，滿足用戶變化的消費需求是春節(jié)營銷的破局解法。本次「滿分心意 陪你過年」活動從“年味”入手，精準洞察消費者的兩面——渴望“年味”的傳統(tǒng)儀式情感和注重自我滿足的現代消費情緒，在年前通過打造系列優(yōu)質內容與用戶形成共鳴，在長周期內為“年味”層層加碼，激發(fā)消費興趣。此外協(xié)同貨架場，打造特色年貨大街和消費趨勢榜單，集中收束活動流量形成快速轉化。在站外，線下廣告投放和廟會街區(qū)打造，更是全方位擴大“滿分年貨”活動聲量，促成廣泛認知。
隨著內容場和貨架場不斷協(xié)同深入，抖音全域興趣電商在營銷節(jié)點的多維價值也逐漸顯現。于用戶而言，平臺富有生機的內容創(chuàng)造力滿足節(jié)點消費的情感需求；更有優(yōu)價好物的供給觸達美好生活。于品牌而言，聚合興趣用戶并承接轉化流量，生意爆發(fā)的同時沉淀數據價值。相信會有更多品牌商家在兩架飛輪的帶動下抓住節(jié)點營銷機會，探索出更廣闊的增長空間。（作者：王麗敏）
