#早P晚R、#以油養(yǎng)膚、#每日人設妝……在過去的一年里，這些美妝趨勢在小紅書蓬勃生長，不少品牌也順勢“乘風而起”，接住“潑天的流量富貴”，實現(xiàn)生意的高質(zhì)量躍升。作為「天然種草場」的小紅書，正日漸成為當代「國民生活指南」，架接起美妝洗護品牌與消費者溝通的橋梁。
新興熱點在小紅書聚勢成風，美妝洗護品牌在小紅書與用戶同頻共振，解鎖生意從0到1、從瓶頸到爆發(fā)的新可能。用戶與品牌的雙向奔赴中，小紅書加快電商探索，發(fā)展買手經(jīng)濟，實現(xiàn)品牌、買手、用戶與小紅書的共同繁榮。
2024年1月23和24日，小紅書電商美護線下選品會在上海徐匯濱江舉辦，此次選品會共邀約160余家美妝洗護品牌、100多位小紅書博主、數(shù)十位50萬粉以上買手和買手團隊，覆蓋護膚、彩妝、個護、家清、美容儀等多個行業(yè)細分賽道，為品牌與買手搭建起深度交流場域，也為即將到來的3·8大促營銷蓄力，同時通過直播選品差異化，構(gòu)建品牌在小紅書的生意布局，加速品牌的全域生意增長。同時，小紅書對于來到線下選品會的品牌，也會提供相應的直播投流激勵政策，助力品牌生意經(jīng)營。
一、在小紅書玩“H2H”，激發(fā)美護人群需求
Human To Human（H2H，簡單來說是普通人幫普通人）時代，消費者不再是產(chǎn)品價值的被動接受者，而是產(chǎn)品傳播乃至研發(fā)升級過程中的主動參與者。
小紅書以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的流量分配邏輯和去中心化的推薦機制，使得小紅書成為品牌傾聽用戶聲音、實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的最佳場域。在這里，每一個普通人都有機會被看見，每一個有趣的內(nèi)容都可能被分享。小紅書重視普通人表達的流量機制，激勵用戶持續(xù)分享、真誠發(fā)聲，給出有價值的產(chǎn)品反饋，形成與品牌的良性互動循環(huán)，從而讓好產(chǎn)品獲得突圍生長。內(nèi)容經(jīng)營由此成為品牌在小紅書電商破局的重中之重，真實有用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會驅(qū)動產(chǎn)品爆發(fā)，打通美護品牌的全域轉(zhuǎn)化鏈條。
根據(jù)2023年9月的小紅書用戶數(shù)據(jù)，95后和00后占比85%，一半用戶來自一二線城市，他們熱愛美且享受美好生活，使得小紅書成為美護行業(yè)高凈值客群的集聚地和產(chǎn)品的種草地，在用戶真實聲音匯聚成風的潮流趨勢中，美護用戶的需求得到激發(fā)，購物心智得到積累。用戶間真誠友好的購物分享和求購互動，也成為種草過程中的引爆點，撬動著天平另一端的品牌銷量。
在小紅書，每個熱愛生活的人都有機會成為買手。這些從用戶中長出來的買手，能夠敏銳洞察用戶需求，把有用的產(chǎn)品種草給有需求的用戶，同時也向品牌商家正向反饋用戶的真實體驗。小紅書的社區(qū)價值和電商價值自然融合，與“最有活力的電商力量”的小紅書博主們，建立了一個完整的站內(nèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
從2023年小紅書rise100電商年度榜單買手榜來看，美護類買手占據(jù)百大買手的25席，質(zhì)感女明星 、頭部美妝集團經(jīng)理、實體店創(chuàng)業(yè)者等多種身份構(gòu)建起一個多元化的小紅書買手生態(tài)。他們以真實內(nèi)容連接品牌和用戶，用專業(yè)知識和真誠分享透傳產(chǎn)品價值，助力品牌實現(xiàn)“直接種草，直接轉(zhuǎn)化”。正如小紅書COO柯南所說：“買手的核心是服務好用戶，連接好商品。”
選品會期間，以“天才買手計劃”為主題的美護行業(yè)云宣講會成功舉辦，小紅書交易部買手、商家運營兩大美護團隊以及小紅書商業(yè)部國貨美護行業(yè)策略總監(jiān)雷丘受邀出席，分別就“找到你的‘買手’閃光點開啟買手生涯”、“品牌X買手的雙贏案例超多干貨”、“商業(yè)化新工具，為商家與買手深度合作保駕護航”三大議題展開深度演講。
買手運營美護團隊現(xiàn)場傳授小紅書美護買手秘籍，從內(nèi)容賬號出發(fā)串聯(lián)人、貨、場，助力美護買手在小紅書扎根生長；商家運營美護團隊針對小紅書平臺價值和全鏈路經(jīng)營展開闡述，并對美護品牌在小紅書與買手互利共贏進行案例分享。
小紅書商業(yè)部國貨美護行業(yè)策略總監(jiān)雷丘深度解析小紅書商業(yè)化新工具「BK代投直播」對促進品牌與買手深度握手、實現(xiàn)共振雙贏的重要意義，并就其三大場景展開分享。B即品牌，K即買手，除了傳統(tǒng)的品牌直接投流買手直播間模式，品牌投流主理人直播間，對于提升直播場觀、助力主理人加粉、放大直播GMV交易規(guī)模也有著不俗的效果；而買手進入品牌直播間直播，品牌對品牌直播間投流，則可以提升品牌在買手粉絲中的滲透率，沉淀人群資產(chǎn)進入品牌私域。
以高端國貨護膚品牌【養(yǎng)生堂】為例，品牌合作高點人物直播打造品牌大事件，通過BK代投引流直播間，精準觸達目標人群，提升直播效率，同時以搜索推廣承接用戶心智，并針對高點片段持續(xù)投流轉(zhuǎn)化，引發(fā)UGC共鳴擴大聲量，擴大直播輻射范圍，加持長線筆記/店播閉環(huán)承接轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容驅(qū)動的種草基因，蓬勃生長的買手生態(tài)，品牌在小紅書捕捉當代年輕人的興趣與個性，洞見行業(yè)的下一個趨勢，實現(xiàn)種草、轉(zhuǎn)化全鏈路爆發(fā)式增長；也在年輕人的分享和反饋中進行產(chǎn)品升級，開辟出一個可持續(xù)的品牌-用戶生態(tài)圈。
二、深度觸達、逐層破圈，小紅書在影響用戶決策
在不確定的商業(yè)環(huán)境里，品牌只想把錢撒在有增長確定性的沃土上。幾年來，小紅書提出「人群反漏斗模型」、「KFS內(nèi)容營銷組合模型」等策略模型，推出包括「種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟」、「升級版靈犀」、「種草全域達」、「搜索直達」在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，其最終目的都在于降低種草過程中的不確定性，縮短用戶消費決策路徑，實現(xiàn)科學種草和高效轉(zhuǎn)化，把自己從用戶的消費決策“第1站”，變成消費決策前的第“0站”。
「人群反漏斗模型」，強調(diào)品牌從產(chǎn)品出發(fā)，確定最適配產(chǎn)品價值的核心人群并打透圈層心智，再逐層擴大影響。相較于傳統(tǒng)大曝光的營銷模型，這種模式能用低成本測出營銷方式、傳播角度的可行性，提高品牌種草的確定性和轉(zhuǎn)化效率。高點直播當天兩條鏈接售罄，并登上2023年小紅書rise100電商年度榜單品牌榜的小眾品牌【REN】，為「人群反漏斗模型」提供了強有力的論據(jù)。
「KFS內(nèi)容營銷組合模型」，即Kol（創(chuàng)作者）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆+ Feeds（信息流廣告）精準觸達提效+ Search（搜索廣告）強化搜索卡位的核心策略組合。
它對用戶心智的影響已深入到從瀏覽內(nèi)容到?jīng)Q策下單的種草全流程。當筆記內(nèi)容以用戶感興趣的方式適時出現(xiàn)，品牌信息貼近用戶的需求，商家才能根植用戶消費決策，實現(xiàn)營銷效率與GMV提升。
以【Augustinus Bader】為例，單場直播GMV突破540萬，10-11月雙月品牌搜索環(huán)比達498%，品牌引爆的背后實則是「人群反漏斗模型」和「KFS內(nèi)容營銷組合模型」的綜合深度賦能。
【Augustinus Bader】用「人群反漏斗模型」精準圈定目標用戶，針對人群護膚痛點輸出優(yōu)質(zhì)筆記，并在「KFS內(nèi)容營銷組合策略」加持下，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)種草筆記的迅速破圈；同時，品牌通過合作高點人物直播，多路徑推廣引流，以及UGC分享和PGC背書持續(xù)發(fā)酵口碑，觸達到更多的潛在消費者，形成更強烈的自閉環(huán)場域。
隨著美護用戶需求日益趨向多元化，成分、功效、場景都已成為影響用戶決策的重要因素。例如，當你在小紅書搜索“面膜”，則會出現(xiàn)修護補水、美白去黃、祛痘淡化痘印、毛孔清潔、皮膚屏障受損等多個方向，由此也催生了多元化的種草人群，從而要求品牌更為精準地匹配用戶需求。2024小紅書WILL大會上，小紅書推出「升級版靈犀」，通過提供人群資產(chǎn)度量功能，并加入用戶人群對 SPU 的細分需求洞察，幫助美護品牌快速找到“對的人”。
同時，小紅書推出打通站內(nèi)數(shù)據(jù)和策投通路的「種草全域達」，在搜索場給品牌提供直接轉(zhuǎn)化鏈路的「搜索直達」?！阜N草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟」則一如其名，作為一個打通前后鏈路數(shù)據(jù)的聯(lián)盟，讓“小紅書種草-全域轉(zhuǎn)化”的效果真正變得“有數(shù)”。
在小紅書，一起見證種草轉(zhuǎn)化從”玄學“變得更科學，也見證自閉環(huán)電商助推一個個美護品牌進入生意增長期。
三、從種草到全域轉(zhuǎn)化，在小紅書跑通自閉環(huán)
在2023年小紅書rise100電商年度榜單品牌榜上，21個美妝洗護品牌上榜，既有像伊麗莎白·雅頓這樣的國際品牌和養(yǎng)生堂這樣的老牌國貨，也有像AFU阿芙這樣的新消費品牌。它們立足小紅書，在精準觸達目標人群、打通站內(nèi)自閉環(huán)通路，實現(xiàn)全域生意增長的同時，也為整個美護行業(yè)提供了營銷新范本。
新興小眾品牌【RED CHAMBER朱棧】在入駐小紅書后，從彩妝藍海細分品類切入，將主推品多用膏與“早八妝”、“純凈美妝”趨勢深度綁定，攜手超千位、多矩陣的直播買手，打造跨行業(yè)買手矩陣放大流量并通過長線店播、商品筆記承接站內(nèi)轉(zhuǎn)化，完成站內(nèi)閉環(huán)電商。不到一年即實現(xiàn)站內(nèi)GMV成交金額百倍增長。同時，品牌根據(jù)用戶反饋自驅(qū)升級產(chǎn)品、迭代種草，由此形成品牌與用戶共同生長的良性土壤。
國貨精華油品牌【AFU阿芙】作為站內(nèi)明星閉環(huán)直播先行者，合作小紅書營銷IP“星想事成計劃”打造高點直播，直播前期預熱筆記+驚喜試用聚集熱度，店播引爆流量強勢破圈，銷量登頂站內(nèi)美妝護膚品牌榜，后續(xù)加持全站資源引流促進多點轉(zhuǎn)化，構(gòu)建完整的小紅書商品筆記+店鋪直播+買手直播鏈路，GMV單月突破500w。
站內(nèi)種草，全域轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品種草、體驗參考到使用反饋，種草全鏈路被一站式打通，種草的能量也被小紅書持續(xù)放大。買手用專業(yè)知識連接品牌和消費者，品牌也能從用戶的瀏覽、分享、搜索、關注等行為中洞察美護行業(yè)的新趨勢和新需求，打造種草-轉(zhuǎn)化-反饋-升級-種草的正向閉環(huán)，實現(xiàn)生意的全域增長。
去歲已辭，新的春天正在冰雪中醞釀。通過小紅書獨具特色的內(nèi)容電商和買手生態(tài)，品牌得以通過買手的生活方式分享，將好產(chǎn)品帶到有需求的消費者面前。2024年，小紅書希望通過電商美護線下選品會，為美護品牌和買手搭建友好互動的直接溝通場域，高效匹配品牌和買手，打開美護生意在小紅書的無限可能；也能與他們一起探討小紅書自閉環(huán)電商的高效打法，讓品牌在小紅書的內(nèi)容營銷和生意經(jīng)營更具有確定性，在高質(zhì)量種草中打開生意新增量。
