“所有女生，用卸妝油來卸全臉，不傷膚;用卸妝水來卸眼唇。我的皮膚就是以前長(zhǎng)期用卸妝水加卸妝棉，反復(fù)物理摩擦，皮膚越來越薄。”淘寶直播一哥李佳琦曾在直播間賣卸妝油的時(shí)候，對(duì)卸妝油品類給出這樣的定位。
在10月20日天貓雙11預(yù)售直播中，李佳琦稱逐本是“自己空瓶無數(shù)”、“超級(jí)好用的平價(jià)卸妝油”，當(dāng)天逐本旗艦店實(shí)現(xiàn)了銷量將近14萬瓶。10月21日，原李佳琦小助理付鵬在小紅書直播時(shí)，逐本清歡卸妝油取得了1.5萬單的銷量，創(chuàng)下小紅書直播間單個(gè)品類的高峰。
這印證了卸妝油類目在線上美妝品類中日益崛起的真相。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年阿里系卸妝類目中銷售額Top3品類的卸妝水、卸妝油和卸妝乳/膏年銷售額總價(jià)值在26.07億元，其中卸妝油年銷售額達(dá)到了8.3億元，年增速139.8%。
其中，創(chuàng)立于2015年，專注敏弱肌消費(fèi)群體的國(guó)貨芳療卸妝油品牌逐本，在短短幾年內(nèi)，以黑馬之勢(shì)迅猛增長(zhǎng)。逐本在獲得李佳琦認(rèn)可外，也逐步打開精眾的中國(guó)敏弱肌群體市場(chǎng)。據(jù)悉，逐本一直在持續(xù)研發(fā)和儲(chǔ)備以敏弱肌自愈力為核心理念的新產(chǎn)品線，明年將推出與美麗修行聯(lián)合定制的第四代的分膚卸妝油產(chǎn)品線，以及護(hù)膚線，并在每一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)階段完成上千人的敏弱肌真人盲測(cè)。
敏感肌群體的護(hù)膚生意究竟有何門道?品牌該如何在日益細(xì)分的卸妝消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)一席之地?“敏感肌群體”的護(hù)膚生意是否可以做成大生意?
逐本創(chuàng)始人劉倩菲;圖片來源：逐本
近期，CBNData消費(fèi)站(以下簡(jiǎn)稱：C站)獨(dú)家專訪了逐本創(chuàng)始人劉倩菲，與這位品牌創(chuàng)始人、芳療師聊了聊國(guó)貨卸妝油的市場(chǎng)現(xiàn)狀、逐本的品牌初衷與品牌差異性，以及品牌未來的發(fā)展規(guī)劃等。
趕上直播風(fēng)口，成為李佳琦“陪伴成長(zhǎng)”的品牌
淘寶直播2016年上線，在2018年開始快速增長(zhǎng)，出現(xiàn)1年300%的高增長(zhǎng)。有很多品牌抓住了這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，借助淘寶直播的大主播爆紅。逐本便是其中之一，并遇到了它的“知己”李佳琦。
根據(jù)劉倩菲的判斷，2018年以前淘寶店鋪、自媒體電商都偏好日本或者韓國(guó)護(hù)膚品，但在當(dāng)時(shí)電商法即將于2019年1月落地的節(jié)點(diǎn)上，這可能是有利于國(guó)貨護(hù)膚品品牌成長(zhǎng)的契機(jī)。在2018年年底，逐本選擇通過淘寶直播開始推動(dòng)產(chǎn)品上市，劉倩菲認(rèn)為當(dāng)時(shí)的淘寶直播是最主要的“流量洼地”，而事實(shí)證明，她的判斷是正確的。
當(dāng)時(shí)不少國(guó)產(chǎn)品牌選擇海外鍍金為品牌增加傳播度，以獲得更多的流量與轉(zhuǎn)化。但劉倩菲的想法不同，她表示，“我創(chuàng)立逐本、取這個(gè)名字，就是想告訴別人，這是一個(gè)中國(guó)品牌。正是因?yàn)檫^去國(guó)貨有一些不好的標(biāo)簽，我們這一代人才需要更努力，撕掉標(biāo)簽，這需要很多國(guó)貨的共同努力。”
從數(shù)據(jù)來看，逐本也確實(shí)抓住了線上卸妝品類隨著美妝產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，逐本是高速增長(zhǎng)的卸妝油品牌之一。2020年3月，逐本與完美日記、花西子的增速超過卸妝品類的整體平均水平，消費(fèi)規(guī)模也位于線上卸妝市場(chǎng)的高位。
而帶貨達(dá)人李佳琦的直播帶貨，自然是逐本卸妝油銷量的一大推手。數(shù)據(jù)顯示，2018年的雙11，逐本天貓旗艦店的交易額達(dá)100萬，當(dāng)天淘內(nèi)總成交額超過240萬元。2019年，逐本成為了李佳琦直播間的?？停赀M(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)達(dá)到34場(chǎng)，單場(chǎng)曾創(chuàng)下1分鐘售完5萬瓶卸妝油的數(shù)字。而今年的最高單場(chǎng)銷量已經(jīng)達(dá)到近14萬瓶。
從第一次進(jìn)入李佳琦選品池及其后續(xù)支持，這背后是品牌對(duì)產(chǎn)品的不斷迭代，始終保持在品類中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。今天的美妝KOL對(duì)于選品的要求，也對(duì)消費(fèi)者的偏好有著重要的影響。
自建研發(fā)中心及供應(yīng)鏈體系，成為品牌的護(hù)城河
產(chǎn)品持續(xù)的升級(jí)迭代能力，是逐本借助前期自建研發(fā)和供應(yīng)鏈帶來的品牌優(yōu)勢(shì)。
有別于中小品牌通過ODM代工廠一站式研發(fā)與生產(chǎn)這種更快的方式，逐本通過自建研發(fā)中心、海外采購(gòu)原料，把控了配方開發(fā)、原料供應(yīng)鏈等產(chǎn)品開發(fā)核心能力。在供應(yīng)鏈方面，逐本在上海建立了研發(fā)中心，所有配方全部自主開發(fā)，自建全球供應(yīng)鏈直供體系，多年不斷積累全球最新原料及技術(shù)，近期組建了日本研發(fā)中心。
前期供應(yīng)鏈方面的投入，也導(dǎo)致逐本的發(fā)展速度看上去并不是很快。創(chuàng)立于2015年的逐本，直到2018年10月進(jìn)入李佳琦直播間，這個(gè)國(guó)貨品牌才開始展露頭角，并在2019年才迎來了品牌第一次爆發(fā)。
與此對(duì)比，大型化妝品ODM代工廠提供包括設(shè)計(jì)、研發(fā)、代生產(chǎn)、包裝在內(nèi)的一站式服務(wù)，可以幫助品牌方縮短新品開發(fā)時(shí)間、節(jié)省開發(fā)成本。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)，國(guó)貨美妝品牌大多依賴代工廠，主要對(duì)象是韓國(guó)科絲美詩、韓國(guó)科瑪、意大利瑩特麗是“美妝ODM三大龍頭”。
但供應(yīng)鏈能為化妝品品牌帶來長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，也是逐本視為品牌護(hù)城河的部分。劉倩菲表示，每個(gè)品牌的基因都不一樣，逐本的基因在于重研發(fā)和供應(yīng)鏈，對(duì)應(yīng)著品牌名字——逐本溯源。后端的重投入，在劉倩菲看來主要有三方面的價(jià)值。
第一，產(chǎn)品創(chuàng)新力。護(hù)膚品行業(yè)的創(chuàng)新，來自原料的功效技術(shù)創(chuàng)新，以及成品的配方膚感創(chuàng)新。前者的創(chuàng)新，需要不斷深耕全球供應(yīng)鏈，第一時(shí)間捕捉前沿技術(shù)創(chuàng)新，并獲得技術(shù)資源。后者的創(chuàng)新，無法依靠ODM實(shí)現(xiàn)極致效率，外部實(shí)驗(yàn)室無法像品牌自有配方師一樣垂直深耕、極致打磨，而這種對(duì)垂直品類的技術(shù)深耕，會(huì)帶來越來越快的迭代效率。
第二，產(chǎn)品品控力。每一個(gè)原料都是逐本品牌自己采購(gòu)后供給加工廠，按照品牌的工藝規(guī)范生產(chǎn)罐裝，并由品牌駐廠監(jiān)控生產(chǎn)。因此，加工廠沒有空間“偷工減料”。品牌得以最大程度地保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)。
第三，產(chǎn)品性價(jià)比。由于砍掉了外部的研發(fā)加價(jià)率和供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，逐本可以降低產(chǎn)品出廠成本，在同等產(chǎn)品品質(zhì)下，實(shí)現(xiàn)更低的產(chǎn)品定價(jià)，為消費(fèi)者提供性價(jià)比。
逐本在供應(yīng)鏈的投入，以及對(duì)于單個(gè)卸妝油產(chǎn)品的打磨，幫助逐本一個(gè)卸妝油單品存活了2年時(shí)間，甚至借助一個(gè)單品被天貓邀請(qǐng)開設(shè)天貓旗艦店，這都是比較少見的情況。
一方面，這可能是卸妝油在整個(gè)線上卸妝品類中開始增長(zhǎng)。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，線上卸妝水/液的消費(fèi)占比在最近3年降低至約50%，而卸妝油的消費(fèi)占比逐年上升至約23%。
但更重要的是，逐本在產(chǎn)品方面投入了大量時(shí)間。逐本花了大半年時(shí)間研發(fā)第一款卸妝油產(chǎn)品“十效植物調(diào)理平衡潔顏油”。劉倩菲稱，逐本花了8個(gè)月時(shí)間進(jìn)行配方研發(fā)，還花了6個(gè)月時(shí)間做國(guó)際供應(yīng)鏈溯源，從上千種乳化劑中篩選出可以實(shí)現(xiàn)1秒乳化的乳化劑，最后，乳化劑的原料從英國(guó)花了4個(gè)半月才抵達(dá)中國(guó)。
隨后，這款產(chǎn)品進(jìn)入美麗修行App中進(jìn)行孵化，逐本根據(jù)用戶反饋調(diào)整配方。經(jīng)過2年半的時(shí)間，逐本在美麗修行上獲得了93.54%的油敏肌好評(píng)率，高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品Three、植村秀、DHC。
相對(duì)而言，化妝品市場(chǎng)上常見的情況是品牌上新速度極快，但可能單個(gè)SKU的生命周期短。例如雅詩蘭黛旗下彩妝品牌MAC每年上新次數(shù)高達(dá)20次以上，包括《王者榮耀》聯(lián)名款、新色號(hào)等。
做卸妝油，只是逐本的第一步
目前，逐本正在嘗試品類擴(kuò)張，后續(xù)的品類擴(kuò)張是驗(yàn)證逐本的品牌理念是否能被消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)，自始至終它對(duì)于自己的定位都是芳療品牌，所以卸妝油只是她的第一步。
根據(jù)創(chuàng)始人劉倩菲的說法，逐本的品牌理念是保護(hù)肌膚的自愈力，服務(wù)中國(guó)日益擴(kuò)大的敏弱肌膚人群，目標(biāo)是打造一個(gè)具有東方感，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來身心合一的療愈護(hù)膚品牌。從產(chǎn)品線而言，逐本在嘗試將品牌理念從以卸妝油為代表的卸妝線向外延伸，擴(kuò)張到清潔線、護(hù)膚線、個(gè)護(hù)線以及空間線這幾個(gè)新的產(chǎn)品線上。
從卸妝油出發(fā)，再到護(hù)膚產(chǎn)品的出現(xiàn)，其實(shí)是逐本與消費(fèi)者通過每個(gè)產(chǎn)品交流后的產(chǎn)物，用心做好檢驗(yàn)每一件產(chǎn)品是逐本一直以來的信念。近期，逐本在天貓旗艦店開始推出芳香面膜、敏肌精華油、玫瑰純露等更接近護(hù)膚線的產(chǎn)品，但尚未進(jìn)行大規(guī)模的推廣。這可能是逐本在觀察新品在非外力影響下的市場(chǎng)接受度。在雙11李佳琦直播間也主要銷售今年5月底上市的第三代卸妝油產(chǎn)品。
按照計(jì)劃，逐本將在明年初新推出一款主力產(chǎn)品，是針對(duì)敏弱肌的高效清潔產(chǎn)品，歷時(shí)8個(gè)月的打磨，在配方上做了一定的升級(jí)與定制。目前正在進(jìn)行與美麗修行的1000位敏弱肌真人盲測(cè)，并且正在與關(guān)鍵進(jìn)口原料商談獨(dú)家合作。屆時(shí)，逐本將結(jié)合直播、阿里體系外網(wǎng)站上KOL網(wǎng)紅的種草等方式，推動(dòng)這款主力產(chǎn)品的面世。
敏感肌群的護(hù)膚生意是否春天將至，讓我們拭目以待。
